מאת: יעל בן שלוש
לפני מספר ימים ישבתי עם חבר טען בפניי שיחסי ציבור צריכים להישאר בתחום המדיה המסורתית של עיתונות, רדיו טלוויזיה וגם אתרי האון ליין ומה פתאום משרדי יח"צ מקימים בתוכם מחלקות דיגיטל? מה הקשר? הרי שיווק דיגיטלי שייך לתחום הפרסום ולא ליחסי ציבור – אז איך יכול להיות שהיום, כל משרד יח"צ מתהדר במחלקת דיגיטל? הטענה הזאת הינה טעות ביסודה !!!
דיגיטל ויחסי ציבור – שילוב מנצח
יחסי ציבור מסורתיים מתמקדים בתקשורת במדיה המסורתית כמו רדיו, טלוויזיה ועיתונות. אך עם התפתחות הטכנולוגיה והאינטרנט, רשתות החברתיות הפכו לכלי חשוב ביותר בתחום יחסי הציבור. קהל היעד של ארגון הפכך כללי יותר ורשתות חברתיות מספקות פלטורמה יעילה לתקשורת ישירה ובניהול מערך הדיאלוג עם הקהל. הקמפיינים ברשתות החברתיות מאפשרים לארגונים ליצור יחס אישי וישיר עם הקהל הרחב, ליצור מעורבות והתלהבות סביב המוצר או השירות שלהם, לקדם אירועים, לפרסם תוכן מקורי ולתמוך בפעילות שוטפת של הארגון. בנוסף, רשתות החברתיות מספקות כלים למדידת השפעה והתפשטות הקמפיינים ומאפשרת תגובה מהירה וכמעט בזמן אמת מצד הקהל.
סוכנויות דיגיטל מספקות ייעוץ ושירותים בתחום המדיה הדיגיטלית, אך זה לא אומר שמשרדי יחסי ציבור צריכים להתעלם מהדיגיטל וזהו תפקידם להבין זאת.
משרדי יחסי ציבור צריכים לעסוק בדיגיטל ולהתעדכן בטכנולוגיות המתקדמות בתחום כיוון שתחום יחסי הציבור והדיגיטל הפכו לחלק בלתי נפרד זה מזה. עם התפתחות האינטרנט והרשתות החברתיות, קיימים היום כלים רבים לתקשורת דיגיטלית ושינויים מהותיים בדרכי התקשורת של הציבור הרחב. לכן משרדי יחסי הציבור צריכים להיות מסוגלים לנהל את המוניטין הדיגיטלי של הלקוח ולהשתמש באמצעים המתאימים לתקשורת ברשתות החברתיות בפרסום באינטרנט.
שילוב כלים של דיגיטל ויח"צ – שילוב מנצח של הקמפיין
בתוך סל הכלים של המערך השיווקי הכלי הכי משמעותי הוא כלי התקשורת שבתוכו נמצאים הדיגיטל, יחסי הציבור והפרסום.
שלוש הכלים האלה משיקים ומשלימים אחד את השני מבחינת קהלי היעד, המסרים, העלאת מודעות למוצרי החברה ושירותיה, חשיפה והנעה לפעולה, חיזוק, נאמנות ושביעות רצון הצרכנים, בניית מערכת יחסים עם הציבור וקהל היעד, יצירת העדפה למותג ואמינות.
לכן, שלוש הכלים האלה בדרך כלל גם מתואמים ביניהם כאשר לדוגמא הפרסום יוצא עם קמפיין אז הקמפיין הזה מגובה ביחסי ציבור שמעבירים ידיעות על מי משתתף, מטרת הקמפיין, הרחבה על המוצר, הסיפור של המוצר והחברה. אותו קמפיין ילווה גם בקמפיינים דיגיטליים. בנכסים הדיגיטליים של החברה יוצג קמפיין הפרסום, משפיענים וסלבס וקטעים מאחורי הקלעים, מותאם לכל קהל יעד בנפרד.
אלא ששלוש הכלים האלה לא חייבים ללכת יחד צמוד. בגלל עלות גבוהה של קמפיין הפרסום, הרבה חברות מחליטות שהן מתמקדות ביחסי ציבור ודיגיטל. זה אומר שמנהל השיווק יוציא הודעה לעיתונות על מוצר או שירות חדש והיחצ יטפל ויסדר חשיפות תקשורתיות בכלי התקשורת השונים. בכדי להשלים את החשיפה, היח"צ ייעזר בכלי הדיגיטל להעביר את המסר לקהלי יעד ממוקדים יותר, כך שהמסר המעמיק של יחסי הציבור יגיע גם דרך קמפיינים ברשתות החברתיות.
תכנון וביצוע קמפיינים דיגיטליים כוללים תהליך תכנון ומימוש של יחסי הציבור הדיגיטליים שנועדים לקדם את התדמית הציבורית של ארגון מסוים באמצעות ערוצים דיגיטליים. קמפיין דיגיטלי הינו תהליך תכנון ויישום של מספר פעולות שונות כגון יצירת תוכן מקורי, פרסום ברשתות החברתיות, יצירת אירועים דיגיטליים, שימוש בכלים שיווקיים כמו תוכן ממומן. המטרה העיקרית של קמפיין דיגיטלי היא ליצור רעש ולעורר תגובה בקרב הקהל הרחב וליצור מעורבות והתלהבות סביב המוצר, השירות, אירוע או רעיון מסוימים.
כחלק מתכנון וביצוע קמפיינים דיגיטליים, משרד יחסי הציבור אמורים לבחון את קהל היעד, ביצירת תוכן מרתק ומשולב שמתאים לערוץ הדיגיטלי, בניהול פלטפורמות וערוצים דיגיטליים שונים, בניהול קמפיינים שיווקיים מממומנים ובביצוע ומעקב אחר התוצאה.
כמו כן, צריך לקחת בחשבון שיחסי הציבור והדיגיטל הם שני תחומים נפרדים ומורכבים. לכל תחום יש מגוון כלים, טכניקות ומומחיות משלו. לכן, הקמת מחלקה דיגיטלית או העסקת איש דיגיטל במשרד יחסי הציבור כחלק ממערך שלם של יחסי ציבור, הוא מהלך נכון ויעיל. זה מאפשר לארגון להתמודד בצורה מועילה עם אתגרים מתמשכים בתחום הדיגיטל ולנהל תהליכים ופרויקטים דיגיטליים באופן מקצועי ומתוכנן. כאשר ישנה מחלקת דיגיטל ייעודית או איש דיגיטל, ניתן להבטיח שיהיה מומחה מוקצה לעניין הדיגיטל בארגון.
הנושאים הדיגיטליים שיכללו בקמפיין יחסי הציבור הם:
ניהול תוכן דיגיטלי– יצירת תוכן מרתק ומתוחכם לרשתות החברתיות, לאתר החברה, לבלוג ולערוצים דיגיטליים נוספים.
ניהול קמפיינים דיגיטליים– תכנון, ביצוע ומדידת קמפיינים ברשתות החברתיות ובערוצים הדיגיטליים השונים
ניתוח נתונים דיגיטליים– איסוף וניתוח נתונים דיגיטליים מרשתות חברתיות ומערכות אחרות על מנת להבין את קהל היעד, לקבוע מדדים של השפעה ולנקוט החלטות מבוססות נתונים
ניהול תדמית מקצועית
משרדי יחסי ציבור שיש להם הבנה מעמיקה בתחום התקשורת, הידע המקצועי והיכולת לנהל תהליכים תקשורתיים רחבים, יכולים להביא ערך מוסף עבור מנהלי השיווק. הם עשויים להבין את יחסי הציבור בצורה המורכבת ביותר ולהבין את הרקע החברתי תרבותי של קהל היעד והאפשרויות התקשורתיות והדיגיטליות המתאימות לו.
לכן, רצוי מאוד מאוד לספק שילוב של שירותים שבהם יחסי הציבור יכולים לתמוך במנהל השיווק בניהול הדיגיטל.
השארת תגובה