השנה התחילה עם משבר תקשורתי

פורסם ע"י  יעל בן שלוש בשיתוף עם פרסונאס מדיה- פברואר 2023

משבר ביחסי ציבור זה כמו גץ שעף מהאח, נופל על ערימת ניירות או ריהוט ומתפתח לשריפה שמכלה את כל מה שנקרה בדרכה בחלל הבית. כל זה היה יכול להימנע אילו בעלי הבית היו מתקינים מראש מכבה שריפות או שלפחות לא היו עוזבים את האש לבד ומטפלים בגץ המתמרד בעודו קטן.

בעלי עסקים קטנים, בינוניים, גדולים – אף אחד לא חף מטעויות וגם לא מחטא היוהרה. מצד שני כפי שאומרת הקלישאה – כל משבר הוא הזדמנות לצמיחה.

משבר השוקולד של עלית שטראוס שקרה בדצמבר 2022, התחיל מטעות בייצור, שיקול דעת לא נכון בניהול ומהר מאוד הגיע לריקול ענק והפסקה יזומה של הייצור על ידי בעלי המפעל. במקביל פורסמו הודעות אחראיות לעיתונות עם התנצלות ופיצוי לצרכנים, כפי שראוי לעשות בשעת משבר. משבר נוסף שחל השנה וטופל כראוי ובאופן דומה, היה משבר חומוס צבר.

אבל בואו ניקח שני משברים נוספים שקרו השנה והכוכבים שלהם טרם קמו מההריסות.

קניה ווסט, אחד הראפרים המוערכים והמצליחים ביותר, היה חתום על הסכמים של מאות מיליוני דולרים עם חברת אדידס ועם חברת התקליטים שלו. אלא מה? ציוץ אחד מצידו, חסר אחריות, אנטישמי ונבזי במיוחד, מחק עשייה מדהימה של 20 שנה. המותג "קניה ווסט" התרסק בעקבות חשיפה שלילית כשגם מנהלי יחסי הציבור שלו לא יכלו לעשות דבר בעניין כי גם כשהוא התכוון להתנצל, הוא המשיך לפרסם ציוצים אנטישמים נבזיים. הוא איבד חוזי פרסום המוערכים במאות מיליוני דולרים, איבד את התואר שלו, את היוקרה המקצועית וחלק מהמשפחה שלו שלא רצו להיות מזוהים איתו (הקרדשיאנס). קניה ווסט "זכה" לחשיפה שלילית ושום דבר לא יכול לתקן את זה.  

השאלה הנשאלת היא איך מנהלים משבר יחסי ציבור באופן שימזער את הנזק. בעידן המדיה הדיגיטלית, חשוב להדגיש שניהול נכון של משבר יחסי ציבור הוא הרבה יותר ממחיקת תגובות לא אוהדות ברשתות החברתיות ובאתרי האינטרנט השונים. כיוון שנקודת המוצא היא שלא ניתן לחזות משבר ביחסי הציבור וקשה להתכונן לקראתו. יחד עם זאת יש מספר "כללי אצבע" שכדאי שיהיו חלק ממסגרת העבודה בניהול המשבר.

משבר תקשורתי אחרון שהיה בישראל רשום על שמו של עורך דין אייל בסרגליק.

בואו ניקח את המקרה הזה וננתח אותו שלב אחר שלב.  

ילנה וולקוב, אלמנת הנרצח יורי וולקוב, התקשתה במימון הקבורה של בעלה ובתשלום הוצאות נלוות והוצאות מחייה. היא פנתה למימון המונים, עם ישראל נרתם בלב חפץ ותרם כ 900 אלף ₪.  האלמנה רצתה להעסיק במקביל עורך דין שילווה אותה בכל תהליך המשפטי כי היום קורבנות דבר עבירה מעסיקות עורך דין שיעמוד לצידם וידע לדרוש את טובתם.

בבית חולים איכילוב, היו קשובים למצוקת האלמנה שעובדת שם ומישהו מצוות הרפואה המליץ לה לקחת את שירותיו של עורך הדין אייל בסרגליק הידוע  כעורך דין חזק מאוד.  

האלמנה פנתה לשירותיו של עורך הדין המפורסם ולאחר שהוא הבין שהיה גיוס המונים, הוא הודיע לה שיספק עבורה את שירותיו תמורת סכום דמיוני של 585 אלף ₪. ככה בלי להסביר למה ומדוע. במהלך החודשיים הבאים, פרקליטות המדינה הגישה כתב אישום נגד הרוצח וגם שינתה אותו מהריגה לרצח, עקב לחץ ציבורי שהגיע באמצעות התקשורת. היתה פנייה אחת לעו"ד בסרגליק ע"מ שיעבור על כתב האישום ויתן הערותיו אם יש.

ואז נפתחו שערי הגיהנום

דבר התשלום המעוות הגיע לעיתונאי מאיר תורג'מן מ ynet  אשר ביקש את תגובת עו"ד בסרגליק וזה ענה לו בביטחון עצמי מופרז: "היתה פעילות ארוכה, הם היו מאוד מרוצים". את התשובה הזאת העיתונאי פרסם בכתבה הביקורתית שערך בנושא ובנוסף הוא הדגיש כי עו"ד בסרגליק הינו מועמד לרשות לשכת עורכי הדין.  

הרגישות החברתית כלפי האלמנה פלוס התשובה הלאקונית הזאת של עו"ד בסרגליק, יצרו באז תקשורתי שלילי ומשבר תקשורתי מתגלגל, כשכל כלי התקשורת באון ליין, ברדיו והטלוויזיה העלו כתבות נגד עורך הדין והסכום המופרז שהוא גבה מהאלמנה.  

מהרגע שכתב בכיר מ ידיעות אחרונות  נכנס לתמונה, עו"ד בסרגליק לא הפסיק לעשות טעויות שעיצבנו עוד יותר את העיתונאים ואת הציבור שנעצו בו את שיניהם. לנוכח תשובתו הלקונית שהוא קיבל תמורה בעד עבודתו, העיתונאים בדקו בדיוק כמה זמן הוא עבד והבינו שלא יותר מארבעה ימים. כותרות הכתבות היו בסגנון: חמדנות, עושק ושם רע ללשכת עורכי הדין. כלומר, לא רק שהתנגדו לו, אלא גם רמזו לכך שהוא אינו ראוי לראשות לשכת עורכי הדין.

עו"ד בסרגליק הבין שטעה ו 24 שעות לאחר מכן, החליט להחזיר  80% מהכסף שזה סכום של 484 אלף ₪ וחשב שבזה דעת הקהל תנוח אז זהו שלא. הכעס הציבורי נגדו רק הלך וגבר כיוון שהוא השאיר בידיו סכום גבוה מדי של 110 אלף ₪. באותו ערב, התייצב עורך הדין בשלוש מהדורות החדשות המרכזיות והתבצר בעמדתו מה שעורר עוד יותר זעם ציבורי נגדו. הוא תקף בחזרה את המראיינים, נכנס לדבריהם, לא נתן להם לשאול שאלות ובעיקר צעק. ההתנהגות הזאת הציגה אותו תוקפן, לחוץ, עצבני ומדבר בחוסר שקט. דבר שגרם לשנאה ציבורית עצומה יותר כלפיו.

תגובת הנגד של העיתונות היתה מאמרים וכתבות נגדו ונגד מועמדותו לראשות לשכת עורכי הדין.

הרשתות החברתיות געשו ורעשו והגבירו את האש עם פוסטים מכפישים וזועמים וציוצים מגנים מכל קצוות הקשת הפוליטית. הגדילו עשות הגולשים שדירגו את הדף העסקי של עו"ד בסרגליק עם כוכב אחד שהוריד מאוד את הדירוג הכללי של האתר שלו.

כעבור יומיים בלבד הוא הודיע כי הוא מחזיר לאלמנה את מלוא הסכום ועמלה של 10 אלף ₪ הוא תורם לנזקקים.  

עכשיו בואו ננתח את המשבר התקשורתי שלפנינו.

כלל ראשון במשבר תקשורתי לפני שהוא מתגלגל זה שחשוב מאוד להיות קשובים להלך הרוח הציבורי ואם הלך הרוח הציבורי טוען לצדק חברתי כפי שראינו בדוגמא שלנו עם האלמנה שעולמה חרב עליה וכל העם נרתם לטובתה, אז צריך ללכת עם הזרם ולא נגדו. יהיו השיקולים אשר יהיו, חשוב מהתחלה להנמיך את הלהבות, לפרסם הודעת הזדהות עם הצד השני, להחזיר את כל הכסף במלואו ולהסביר כי חלה טעות בשיקול הדעת. במקרה הזה אסור אבל אסור להתחיל להתכתש עם האלמנה ובטח שלא עם הציבור. בכך הוא היה מנטרל את כל הזעם הציבורי שנוצר נגדו וגם היה ממשיך להתמודד על ראשות לשכת עורכי הדין.

לכן הטיפ הראשון הוא – שמרו על קור רוח. החלטות מתקבלות באופן טוב, שקול ורציונאלי ולא מתוך היסטריה. אמנם נדמה שמסביב הכל קורס, אבל אם תיגררו לאותה בהלה, התוצאות עלולות להיות כאלו שלא ניתן יהיה להתאושש מהן, כמו במקרה הזה כי קשה להאמין אם עו"ד בסרגליק ימשיך בהתמודדות על ראשות לשכת עורכי הדין.

טיפ שני– יועץ התקשורת המלווה את מי שחל סביבו המשבר התקשורתי, חייב להיות בקיא בכל פרטי המשבר, כיוון שכך הוא נשמע בטוח יותר, מקצועי יותר ומשדר לציבור ביטחון רב יותר בכך ש'יש מי שמנהל את העניינים'. למרות הלחץ שיש מצד כלי התקשורת השונים לתת תגובה מהירה, להתראיין, למסור הצהרה וכו', דאגו להדוף את אותם מכבשי לחץ ולעמוד בפני המצלמות רק כאשר אתם יודעים את הפרטים לאשורם, מקטן ועד גדול. במידה ותגמגמו או תצאו בהצהרות חד משמעיות ולאחר מכן תיסוגו מהן או תפרסמו הסברים מפותלים על כך שהפרטים לא היו ידועים לכם, האמינות שלכם תתפוגג ויהיה קשה עד בלתי אפשרי לנהל באופן מיטבי את המשבר המתחולל. שוב, גם כאשר מוסרים תגובה, שדרו ביטחון ורוגע, היו כנים, גלו בקיאות בכל הפרטים ואפשרו למי שמקשיב להבין שאתם אמנם נמצאים בעיצומה של סערה, אבל עם ההתנהלות הנכונה גם תצליחו לנווט את דרככם החוצה.

טיפ שלישי- מסר אחיד בכל הפלטפורמות -בעידן הדיגיטלי יש הרבה מאוד חזיתות תקשורתיות עמן יש להתמודד במסגרת ניהול המשבר. הזמן דוחק, כולם רוצים תשובות או מידע נוסף ולכן חשוב שהצוות שלכם ישדר מסר אחיד, פשוט, ברור ונהיר. ודאו כי המסר הזה עובר בכל אפיקי התקשורת הרלוונטיים, בין אם מדובר בתקשורת כתובה, משודרת או דיגיטלית. כולם רוצים לקבל ראשונים את המידע, אבל חשוב יותר שזה יהיה מידע מהימן, מקיף ככל האפשר, כזה שמספק תשובות, משדר אמינות וממתג אתכם כמי שמצליחים לעמוד בעין הסערה.

כאשר אתם יוצאים לתקשורת, יש כמה נושאים שחשוב להדגיש: ראשית, מהירות התגובה – עד כמה מהר הגבתם כאשר הבנתם שישנה סיטואציה משברית בעיקר ברשתות החברתיות וכאן יכולים לעזור סוכנויות המדיה  . שנית, ספרו מה עשיתם עד כמה. עם מי יצרתם קשר, את מי הפעלתם ובאיזה נושא, מה הצעדים הבאים שצפויים, לאיזה תשובות מחכים כדי לדעת לאיזה כיוון פעולה לפנות. שלישית, דברו על עד כמה המצב יציב כרגע, מי אמור להיות מודאג, מי יכול להוריד את מפלס הלחץ. רביעית, ייעוץ ללקוחות, מה אתם עושים כדי למזער את הנזק וכדי לוודא שהדברים לא יחזרו על עצמם. לבסוף – ואולי החשוב מכל – זכרו להודות לעוסקים במלאכה על שיתוף הפעולה, על ההבנה שמפגינים כלפי המשבר ועל הפעולה המהירה והאיכותית של כל מי שאמור לסייע במציאת פתרון. אמירת תודה אולי נשמעת כמו עניין של מה בכך, אבל כשמדובר בניהול משבר ערכה לא יסולא בפז.

איך אפשר לדעת מה הלך הרוח הציבורי? אם הוא בעדכם או נגדכם?

כיום ניתן לנטר תגובות שעוסקות בבית העסק שלכם, לקרוא אותן ולהבין לאן נושבת הרוח. ניתן לעקוב אחרי האשטגים, לקבל התראות מגוגל בכל פעם שהשם שלכם או של החברה בראשה אתם עומדים מפורסם ולעקוב אחר תגובות המתפרסמות ברשתות החברתיות ובסופן של הכתבות. המידע הזה יעזור לכם לאמוד את הנזק התדמיתי שנגרם בעקבות המשבר וכן יסייע לכם לחדד את התגובות הבאות שלכם כדי שיתנו מענה לשאלות או לביקורות המופנות כלפיכם. כך או אחרת, נסו להיות במצב שבו אתם מכתיבים את הטון בשיחה ולא נגררים לקרב מהלומות וירטואלי שברוב המקרים יסתיים לרעתכם.

שקיפות

בחיים בכלל וכשמדובר בניהול משברים בפרט, נושא השקיפות הוא ערך עליון. ככל שיתפסו אתכם כאמינים יותר, כך יהיו מוכנים יותר להקשיב לכם, לתת הזדמנות ואפילו למחול על המשבר. לכן, מחיקה של פוסטים, טענה כאילו החשבונות העסקיים נפרצו ומנוהלים על ידי האקרים, כתיבת תגובות מתלהמות או מסירת דיווחים שאינם נכונים יכולים להוביל אתכם מהר מאוד לאסון מבחינת יחסי הציבור. בעידן שבו כל אחד עם מקלדת הוא יצרן חדשות, שמירה על שקיפות ומתן תשובות כנות יכול לשנות מקצה לקצה את האופן שבו תצאו מהמשבר. אגב, גם אם טעיתם, אמרו את זה ושתפו בפעולות שנקטתם כדי למזער את הנזק וכדי למנוע מהדברים לחזור על עצמם בעתיד. גם כאן, חשוב להודות ללקוחות על הסובלנות וההבנה ולהבטיח שאתם עושים את כל מה שניתן כדי לסיים עם הנושא במהירות האפשרית.

הפצת המסר בתפוצה רחבה

אחרי שגיבשתם את המסר, אחרי שאתם מכירים את הפרטים לאשורם, אחרי ששתיתם כוס מים ונרגעתם, הגיע הזמן להפיץ את המסר להמונים. כאן המקום לבחור את האמצעים התקשורתיים בהם נמצא הקהל שלכם. בין אם מדובר בטלוויזיה, בעיתונות, במדיה הדיגיטלית, בבלוגים, או בכל מדיום אחר – ודאו שהמסר שלכם מופץ ומגיע לרבים ככל האפשר. כאשר ישמעו את הקול שלכם, ידעו מה אתם עושים כדי למזער נזקים, רמת האמון בכם תעלה וקיים סיכוי גבוה שהמשבר יחלוף מבלי להותיר אתכם חבולים מכל הכיוונים. בשל העובדה שיש הרבה מאוד אפיקי מדיה, חשוב להיות עם היד על הדופק ולוודא שהמסר שעובר הוא אחיד, למרות ההתאמות שדורש כל מדיום. אחד הדברים הגרועים שיכולים להיות הוא שיד שמאל לא יודעת מה עושה יד ימין וכל אפיק תקשורתי משדר מסר שונה שכביכול מגיע מכם. במקרה כזה, רמת האמינות יורדת וכל המאמצים למזער את נזקי המשבר עלולים לרדת לטמיון בבת אחת.

למדו מהמשבר

משבר הוא הזדמנות מעולה ללמידה, דווקא בגלל ששום דבר לא מכין אותנו לקראתו. במידה ומדובר במשבר מתמשך, חשוב להפיק לקחים "תוך כדי תנועה". מה עובד, מה פחות, איפה כדאי לשפר, איזה מסרים חדשים מומלץ להעביר ועוד. ככל שתשכילו להפיק לקחים מניהול המשבר, תהיו ערוכים טוב יותר לקראת המשברים הבאים (בתקווה שאלו לא יגיעו). דעו מה הן נקודות החוזק שלכם, מה הן הנקודות הטעונות שיפור, שפרו את מה שאפשר כך שבפעם הבאה התגובה שלכם ואופן ניהול המשבר יהיו מדויקים וממוקדים יותר.

אם כן, כשמדובר בניהול משבר, פעמים רבות רב הנסתר על הגלוי. לא תמיד אתם יודעים את כל הפרטים, לא תמיד אתם יודעים מה אפיק הפעולה הנכון ובעיקר – כמעט תמיד משבר מגיע כאשר אתם לא ערוכים לקראתו. מכיוון שכך, חשוב לדגול בכמה כללים פשוטים שנכונים בכל מצב משברי. שמרו על קור רוח, שדרו אמינות והיו בקיאים בפרטים, שדרו מסרים אחידים ופשוטים בהם אתם מפרטים את המהלכים המבוצעים כדי לצאת מהמשבר וזכרו להתנצל בפני מי שנפגע, להודות על הסובלנות וההבנה וכמובן על העזרה והמאמצים מצד העוסקים במלאכה. ניהול הסיטואציה המשברית יכול להשפיע השפעה מרחיקת לכת על התדמית הציבורית שתהיה לכם, על עתידו של העסק בראשו אתם עומדים ועל הצוותים שפועלים יחד אתכם למזעור הנזקים. נכון, אנחנו לא מתכננים שמשברים יגיעו, אבל מטבע הדברים מפעם לפעם אחד כזה פורץ בהפתעה ומשנה את כללי המשחק. התבוננו במציאות, נתחו אותה, גבשו אסטרטגיית פעולה ועשו את הטוב ביותר כדי למזער נזקים ולצאת מחוזקים מהמשבר. אחרי הכל, מהמשברים הגדולים ביותר צומחים המנהיגים והמנהלים הטובים ביותר.