מה עדיף ללקוח: משרד יחסי ציבור בוטיק קטן או גדול?

לפני מספר ימים פגשתי בלקוח שהיה מיוצג על ידי משרד יחסי ציבור גדול בעל שם בינלאומי. לאחר  שיחת נימוסין קצרה ביננו, הוא החל לדבר איתי על נושא שבוער בעצמותיו מזה זמן רב. למה כזה משרד יחסי ציבור גדול ומפורסם בקושי מייצר עבורו פרסומים בתקשורת ומנגד, הוא משלם ריטיינר מדי חודש ואינו מקבל  דבר. במילים שלו- זרק את הכסף לפח.  מיד התכווצתי בכיסאי כי לצערי זו תופעה רווחת מאוד בהרבה משרדי יחסי ציבור גדולים. מצד שני יש לומר שגם בעלי העסקים נוטים להסתנוור מהמשרדים המפונפנים והמנופחים ומאותו בעל משרד יחסי הציבור המפורסם וממהרים לחתום עמו על חוזה. 

אז מעבר להסבר המפורט שנתתי לאותו לקוח מתוסכל, החלטתי להרים את הכפפה וגיבשתי מסמך עם כל התובנות שקיבלתי במהלך 25 שנותיי כאשת תקשורת. קבלו את עצות הזהב ללקוח המתלבט בין משרד יחסי ציבור בוטיק קטן למשרד גדול.

משרד יחסי ציבור בוטיק קטן – יתרונות וחסרונות

• קשר אישי שנרקם מהתחלה- כל לקוח שמגיע למסקנה כי הוא צריך לקדם את המוצר שלו בעזרת יחסי ציבור, מצפה לקבל יחס אישי  אקסלוסיבי מהמשרד ששכר. כי בכל זאת הוא הולך להיפרד מכמה אלפי שקלים מדי חודש עבור קידום מוצר שהוא כמו הילד שלו. על הצורך הזה יכול לענות משרד בוטיק קטן מכיוון שמי שמנהל אותו הוא בדרך כלל  אותו יועץ תקשורת שמנהל את מערך יחסי הציבור כולו והוא זה שחתם איתו על החוזה, אז איכפת לו הרבה יותר. 

כשהלקוח חותם סוף סוף על החוזה מול מנהל מערך יחסי הציבור, זה אומר שהוא עבר מספר שלבים ותהליכים בדרך הכוללים היכרות אישית, מקצועית, המלצות שקיבל מבעלי עסקים אחרים ובניית יחסי אמון. אבל מה שקובע פה בעיקר זה הציפייה מאותו מנהל יחסי ציבור שהציג יכולות והבטיח הבטחות – שהוא ולא אחר יהיה זה שיטפל באופן אישי בתיק ולא יעביר את הטיפול לגורם אחר במשרד.

• העבודה במשרד יחסי הציבור נעשית באופן אקסלוסיבי עבור הלקוח- במשרד יחסי ציבור בוטיק קטן, מנהל יחסי הציבור עושה בדרך את כל העבודה לבדו עבור הלקוח. זה אומר שהוא מטפל בכל הסוגיות התקשורתיות שעולות לגבי העסק במהלך הדרך, יוזם אייטמים, כותב  את החומר היח"צני, מפיץ לעיתונאים, ומגייס לטובת הלקוח את קשריו הטובים עם אנשי התקשורת.  
• הלקוח הוא בלעדי בתחומו במשרד הקטן- משרד בוטיק מטפל באופן אישי ובלעדי ביח"צ של הלקוח ודואג שהוא יהיה האחד והיחיד בתחומו ובשום אופן אינו מקבל למשרדו לקוח נוסף מתחרה בתחום. היתרון בשיטה זו הוא שאיש יחסי הציבור מתייחס ללקוח שלו כ"הטוב ביותר בתחומו", הוא שומר עבורו באופן בלעדי אקסלוסיבי את המשבצת הזאת עבורו ואין מיוצגים נוספים מהתחום. הזרקור מופנה ללקוח המיוצג ואם יש הזדמנות לדוגמא לכתבת שער, אז הוא היחיד שיופיע בה כיוון שהוא המוביל והמיוחד בתחומו.

 איש יחסי ציבור טוב, ייצג רק לקוח שהוא מאמין בו, איתו הוא ירוץ קדימה ויעשה את העבודה שלו באמונה ובאהבה גדולה. הלקוח המיוצג יהיה מעין חותם של איכות בתחומו.

• משרד היח"צ הקטן הוא הפילטר האמיתי של הלקוח- מכיוון שמדובר במשרד יח"צ קטן שמטפל באופן פרטני בלקוח, הוא יודע לזקק עבור הלקוח את הפרסומים והחשיפות שלא אמורים לצאת. בדרך זו, הוא משמש כפילטר ובעל אחריות כלפי הלקוח שלא ייפגע מפרסומים שליליים. זאת מכיוון שאיש יחסי ציבור צריך להגיד ללקוח את האמת.

ממשרד יחסי ציבור – סופר מרקט – יתרונות וחסרונות

• הכמות קובעת- משרד יח"צ גדול מייצג עשרות, אם לא מאות לקוחות במקביל. העבודה נעשית ע"י יועץ תקשורת שכיר שבדרך כלל סיים זה עתה לימודי תואר ראשון והוא מטפל בעוד שבעה לקוחות במקביל. במצב כזה יועץ התקשורת אף פעם לא מספיק לעשות עבודה שלמה ואינו יכול להקדיש את מירב המאמצים ללקוח. כתוצאה מכך, תמיד משהו מתפספס בדרך: ידיעה חשובה שאינה מתפרסמת, ניצול הזדמנויות ליח"צ, הקשרים שלו עם העיתונאים אינם מבוססים דיו וההבנה שלו את מפת התקשורת הישראלית מוגבלת יחסית.
• אין טיפול פרטני- כתוצאה מכך, הטיפול בלקוח אינו אישי. הלקוח לא מקבל יחס פרטי כמו במשרד בוטיק קטן וכמובן שגם תוכנית היח"צ שנכתבה ע"י בעלי המשרד אינה מיושמת מכיוון שיועץ התקשורת לא מכיר אותה. את משרד היח"צ הגדול לא מעניין שהלקוח רצה מלכתחילה לעבוד עם מי שחתם מולו את החוזה במקום עובד זוטר אחר. 
•  הלקוח אינו בלעדי בתחומו- למשרד יח"צ גדול יש את התעוזה לטפל בלקוחות מתחרים ומאותו תחום!!! למה? כסף. אם העסק הקטן משלם פחות, אז לא רק שיקדמו את המתחרה, אלא אפילו יכניסו אותו לכתבות שאינן מפרגנות לו ויגרמו לו לתדמית שלילית. במילים אחרות, משרד היח"צ הגדול יוצר סופרמרקט בתוך התחום. לא מקצועי ולא מקובל בענף!! .  
• סודי ביותר !!! הסוד שמשרדי יח"צ גדולים מסתירים ולא רוצים שתדעו- ככל שיש לקוחות שמשלמים יותר – כך עבודת היח"צ מופנית אליהם!! נקודה. רק הכסף מדבר פה. אם למשרד היחצ הגדול יש לקוחות גדולים מאוד שמסוגלים לשלם עשרות אלפי שקלים בחודש והם תורמים את השם הגדול שלהם לטובת משרד היח"צ, אז כל תשומת הלב והעבודה מופנים אליהם, למי שמשלם הכי הרבה. זה אומר שכל ההודעות לעיתונות שמוציאים עבור הלקוח "הרצוי" מופנות לתקשורת הגבוהה, הרצויה, לעיתונאים הבכירים. זה אומר גם ושימו לב בבקשה: אם יועץ התקשורת סגר עבור הלקוח הקטן ידיעה לדוגמא ב ynet והלקוח הגדול הוציא במקביל ידיעה, אז מאחורי הגב של הלקוח הקטן,  ידברו עם הכתב שיכניס את הידיעה של הלקוח הגדול על חשבון זה הקטן. כך זה פועל!! נקודה.

ואז מתחילה התמרמרות של הלקוח על כך שהוא נפרד מאלפי שקלים מדי חודש אבל לכל היותר הוא נכנס לאתרים איזוטריים, זניחים שהוא אינו מעוניין בהם. במצב הגרוע יותר, הוא אינו מקבל שום חשיפה.