הסודות והטיפים של המומחים: איך ליצור תוכן שיווקי שיביא את התוצאות הרצויות

מאת: יעל בן שלוש

עבור עסק קטן, התוכן השיווקי הממומן יכול לשמש עבורו קרש הצלה. הסיבה העיקרית היא שעסק קטן לא יכול להחזיק מערך שיווקי שלם שכולל גם דיגיטל, גם יחסי ציבור וגם מערך פרסומי נרחב. לכן הוא יסתפק בכלי שיווקי אחד. תוכן שיווקי יכול למלא את הצורך  בחשיפה רחבה של העסק הקטן בכלי תקשורת מרכזי והגעה לציבור גדול בדרך של מאמר תדמיתי וכתבה  אוהדת על המוצר.

מצד שני ויש כאן צד שני לא פשוט, המחלקות המסחריות של כלי התקשורת מכירים את החולשה הזאת של העסקים הקטנים והם למדו לנצל אותה לתועלתם ולהבטיח הבטחות שאינן מיושמות בפועל. כתוצאה מכך, העסק לא מקבל את התוצאות הרצויות לו. על מנת למקסם את התוצאות מתוכן שיווקי, בניתי מדריך  שחושף את הסודות של מאחורי הקלעים כשעסקאות של אלפי ועשרות אלפי שקלים של תוכן שיווקי נסגרות. אז כיצד בכל זאת ניתן להגיע לתוצאות מרביות עם לידים איכותיים כשעושים תוכן שיווקי?

נתחיל בהבטחות של המחלקה המסחרית של כלי תקשורת גדול

נציגי המחלקה המסחרית של כלי התקשורת יוצרים קשר בד"כ עם איש השיווק של העסק הקטן מתוך ידיעה שכשהם ינקבו בשם הכל כך נוצץ של אותו כלי תקשורת, בעל העסק ירגיש כל כך מוחמא ומפורגן שמיד יסכים לדיל שמוצע לו.   

המחלקה המסחרית מבטיחה מצידה כתבה שיווקית שתמנף את העסק עם אלפי כניסות וצפיות (יוניקים) שיגיעו בזכות הרייטינג הגבוה של כלי התקשורת. היא מבטיחה  שיהיו קידומים בגוגל, לינק של בית העסק בתוך הכתבה וכל זה יוביל לכניסות לאתר העסק וללידים חמים של לקוחות שמעוניינים לקנות את המוצר.

ואכן, רבים נופלים למלכודת הזאת של רכישת תוכן שיווקי מערוץ תקשורת עתיר רייטינג וחושבים שזה פטנט של זבנג וגמרנו ושנייה אחת אחרי פרסום התוכן הממומן, יגיעו מאות לידים איכותיים שיתורגמו למאות לקוחות שיפתחו את הארנק ויקנו את המוצר. אז זהו. שלא. זה לא זבנג וגמרנו וגם אם כלי תקשורת עתיר רייטינג יוצר קשר, צריך להיות חשדניים, לקרוא את  האותיות הקטנות ולהבין מה מבטיחים והכי חשוב זה לדעת לדרוש מכלי התקשורת את התנאים הטובים ביותר עבור העסק שיבטיחו באמת לידים איכותיים.

במסמך שנשלח אחרי השיחה הראשונית, המחלקה המסחרית רושמת מה היא מבטיחה  ופה המקום להדגיש שרוב ההבטחות אכן מתקיימות. אבל! עם חלקן יש לא מעט בעיות ואותן אני רוצה לציין. 

הבעיות עם המסמך שהמחלקה המסחרית שולחת בנוגע לתוכן השיווקי 

קיימת טעות תפיסתית רווחת לגבי מה זה כתבה ממומנת. בית העסק מצידו עשוי לטעות ולחשוב שמדובר בפרסומת בגלל חוסר הבנה מה זו כתבה ממומנת. אז פה המקום להסביר ולהבהיר שקהל הקוראים שמתעניין בכתבות מבית היוצר של אתר האון ליין ירצה לקרוא את הכתבה רק אם היא תעניין אותו. כלומר, רק אם היא תספר להם סיפור מעניין עם תוכן ולא סתם כתבה שכתובה כמו רשימת שאלות תשובות על עסק שאף אחד לא מכיר. לכן רצוי מאוד למצוא נושא שיעניין מאוד את קהל הקוראים, שידבר אל ליבם, שהכתבה באמת תיראה כמו כתבה אורגנית אמיתית בכדי שהם אכן יקראו ויאהבו אותה. המטרה הסופית היא שהעסק יוכל לצבוע את הקוראים ולשלוח להם אי מיילים מפורטים יותר על המוצר. אתן דוגמא. ללקוחה שלי יש עסק של תמונות לבית. היא קנתה תוכן שיווקי מאתר און ליין פופולארי וכשהגיע הרגע שצריך למצוא נושא לכתבה, היא חשבה שיהיה נכון לספר על היסטוריית העסק. הסברתי לה שבכדי שהגולשים אכן יאהבו את העסק שלה ואת המוצרים שהיא מציעה, צריך לעניין אותם. צריך להגיע ללב שלהם דרך סיפור צבעוני ומעניין כדי שימשיכו ויקראו את הכתבה עד תומה. הצעתי לה שנעשה כתבה על הצבעים הטרנדיים בעיצוב הבית לאותה שנה, היא הסכימה והכתבה באמת הצליחה מאוד,  והקוראים (וגם המערכת) מאוד אהבו אותה.   

צריך לזכור!  שמדובר בכתבת תדמית ולטווח הארוך ניתן להציג אותה בגאווה באתר של העסק ובנכסים הדיגיטליים שלו.

תמונות – שימו לב שהתמונות שאתם רוצים שיופיעו בכתבה יהיו עם הקרדיט הנכון למי שצילם, אחרת אתם חשופים לתביעות וזה לא נעים.

בריף של העסק עם איפיון קהלי יעד– בדרך כלל המחלקה המסחרית תבקש בריף כזה בכדי לטרגט נכון יותר את קהלי היעד של העסק . אלא שבפועל לצערינו, כלי התקשורת לא פעם מעלה את הכתבה בפני קהלים לא רלוונטים. לכן צריך להיות עם אצבע על הדופק ולעמוד בקשר רציף עם המחלקה המסחרית בכדי לוודא שהאתר אכן מפרסם את הכתבה בחלקים הרלוונטיים לקהל הרלונטי של העסק.   

הבטחות לקידומים בעמוד הראשי של אתר האון ליין– הבטחה יפה אך כמעט בלתי אפשרי לעקוב אחריה ולכן צריך לדרוש מהמחלקה המסחרית שישלחו צילום של הכתבה בעמוד הראשי, כדי שתראו שהם אכן עמדו בהבטחה שלהם.   

אתר האון ליין מתחייב לאלפי יוניקים – ואת הנקודה הזאת אני רוצה להרחיב. בית העסק לא יודע מה זה אומר אלפי יוניקים ו- 4000, 5000 כניסות זה נשמע המון אבל יש עם זה הרבה בעיות ושימו לב לטיפ החשוב הזה כי זה מה שיביא לכם באמת לידים חמים:

 בכדי להגיע לכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים, אתם צריכים עשרות אלפי יוניקים וכניסות.  זאת מכיוון שחלק מהקוראים נכנסים ויוצאים מיד בלי לקרוא מילה אחת בתוך הכתבה ולפעמים אנשים לוחצים בטעות ויוצאים באותו רגע, אבל האתר מחשיב גם אותם  כחלק מהכניסות ואז הוא בא לעסק ואומר: הנה סיימתי את ההתחייבות שלי. העסק מצידו רואה שהוא קיבל רק לקוחות בודדים בעקבות הכתבה ולא לילד הזה פיללנו. במקרה הזה, יצרתי שוב קשר עם המחלקה המסחרית והסברתי להם את הבעיה. למזלנו הם הבינו ובאו לקראתנו והמשיכו לקדם את הכתבה וכך קיבלנו עוד אלפי יוניקים שהיו מאוד משמעותיים עבור העסק. העצה שלי היא לסכם מראש מספר גדול מאוד של יוניקים בכדי למנוע הפתעות.  

חלק בתוך אתר האון ליין שלמעשה אינו אינטגרלי והוא חלק מסחרי עסקי חיצוני- ישנם גופים מסחריים חיצוניים המתמחים בתוכן שיווקי והם קונים חלק מתוך אתר און ליין פופלארי בכדי לעשות שם תוכן שיווקי והם משלמים לאתר רק בכדי להשתמש בשמו ובנכס שלו. מדובר פה בגורם עסקי כלכלי שאין לו השפעה על קידום הכתבה באתר כולו ובדרך כלל בשיחת המכירה הוא מתהדר בעשרות מיליוני הכניסות של האתר הפופלארי אך בין זה לבין החלק הקנוי אין ולו דבר אחד קטן. הגורם העסקי יוצר קשר עם העסק, מציע לו עסקה (בדרך כלל מדובר בעסקה זולה יחסית), העסק מתפתה וקונה אבל אין מאחורי ההבטחות האלה שום דבר. החלק הזה בתוך האתר אינו אינטגרלי ולכן הוא לא זוכה לרייטינג ואינו מקודם באתר המקורי וכך הכתבה נשארת מאחור ללא כניסות. מה שצריך לעשות פה זה להיות מודע לבעיה ולשאול מראש את הגורם המסחרי שפנה, האם מדובר בחלק אינטגרלי של האתר או בחלק קנוי באתר.  

ישנם אתרים המבטיחים  לעסק באנרים, קידומים ותוספת של טופס "צור קשר" שזה יפה מאוד!! אבל גם כאן צריך פשוט להיות עם היד על הדופק שכל מה שהובטח אכן קויים  ולבדוק מדי יום כמה פעמים ביום את מצב הכתבה: היכן פורסמה, כמה פעמים ביום פורסמה ושהבאנרים אכן פורסמו כמובטח.

כשחושבים על קידום העסק צריך לשים לב לשני מצבים: לינק ו follow – אחד הדברים החשובים עבור עסק זה לחזק את ה SEO של האתר שלו. כתבה עם לינק של העסק שמתפרסמת באתר און ליין של כלי תקשורת פופולארי, ותיק, בעל כוח, יכולה  מאוד מאוד לחזק את  אתר העסק. זאת מכיוון שהלינק מקוטלג בתור כזה שאומר למנועי החיפוש כן להתייחס אליו. הגוגל מצידו מדרג גבוה את האתר של כלי התקשורת מכיוון שזהו אתר חזק מאוד וותיק וכך למעשה האתר של כלי התקשורת מעביר כוח ועוצמה לאתר של העסק. לכן חשוב מאוד לסכם מראש עם כלי התקשורת שהאתר שלו יעשה follow לאתר העסק ואז הכתבה באמת יכולה להיראות בגוגל באופן אורגני ולהביא לדירוג גבוה יותר של אתר העסק בגוגל. במקום זה הרבה פעמים, לצערנו, הם מנצלים את חוסר הידע של בעלי העסק ועושים unfollow וזה לא טוב מכיוון שלמרות הלינק, אם גוגל לא סופר אותו, אז זה לא מחזק את האתר של העסק.

דבר אחד אחרון– תדרשו להכניס לכתבה מילות מפתח שמקדמות את העסק שלכם, ביטויים שישתלו אותם בכתבה ויקדמו אותם.  

בהצלחה לכולם ולתכנים מעניינים ומועילים

@ כל הזכויות שמורות ל Lace- Media